MINI verbreedt zijn scope

DSC_1607.2-web

Sinds de herlancering van het legendarische Britse merk in 2001 is MINI aan een flinke opmars bezig. Maar het merk moet zich in de fleetmarkt nog steeds vereenzelvigen met het imago van “junior car” …. daar doe je deze kleine toch oneer mee aan. Het gamma is – zeker met de nieuwe Clubman – volwassener en daarmee groeien ook de ambities in FLEET. Een gesprek met Inge Vervliet (Marketing Manager MINI) en Chris Van Raemdonck (Corporate en Direct Sales Manager MINI en BMW).

De verkoopcijfers van MINI gaan in stijgende lijn. Speelt het fleetaandeel daar een belangrijke rol in?

Chris Van Raemdonck: “De cijfers ten opzichte van vorig jaar stijgen in elk segment en zeker ook bij fleet. De uitbreiding van het gamma heeft daar zeker bij geholpen: een vijfdeursversie, de Countryman en nu komt daar nog de nieuwe Clubman bij, die volgens ons het grootste fleetpotentieel heeft.”

Inge Vervliet: “Met de nieuwe Clubman komen we in het segment van de compacte premiumwagens en gaan we de concurrentie aan met modellen zoals de VW Golf, de Audi A3 en Mercedes-Benz A-Klasse. De Clubman is nog steeds een echte MINI qua beleving, uitstraling en rijplezier, met dat verschil dat hij nu nog meer ruimte en functionaliteit biedt. Dat is beslist een troef naar een bepaald type bestuurder – bijvoorbeeld iemand met kinderen – voor wie de MINI drie- en vijfdeurs niet meteen in aanmerking zou komen.”

Je hebt enerzijds het nieuwe product Clubman, maar het merk MINI staat ook voor een bepaald imago: jong, trendy, een tikkeltje rebels met een knipoog. Zal dat ook gebruikt worden in de communicatie naar die nieuwe potentiële fleetklanten?

Inge Vervliet: “MINI heeft altijd een maximale belevenis gegeven aan zijn bestuurder. Dat gaat van de essentie – wat is nodig om te rijden – tot het maximale rijplezier van een John Cooper-versie. Die karakteristieken vind je eigenlijk in iedere MINI terug. De Clubman heeft ook dat typische MINI-DNA maar hij voegt daar toch een aantal dingen aan toe. Er is een stukje gesofisticeerd design ingebracht, wat de bestuurder toelaat om zich te onderscheiden van de massa. Dat wordt gecombineerd met intelligente en creatieve oplossingen op het vlak van ergonomie, ruimte en connectiviteit. MINI Connected is komt zelfs bijna tot op hetzelfde niveau van wat je bij BMW terugvindt.”Mini-web

Hebt u een specifiek type klant voor ogen met deze Clubman?

Inge Vervliet: “Dat zijn in de eerste plaats de trendsetters en de creatieve mensen, maar het zijn uiteindelijk zij die de grotere bulk van mensen gaan inspireren om een bepaald merk te kiezen. Dat is trouwens ook waar voor de drie- en vijfdeurs. Dankzij deze Clubman kunnen wij klanten voor langere tijd fideliseren. Een junior werknemer die een driedeurs krijgt, kan op een bepaald moment kinderen krijgen of om een andere reden behoefte hebben aan meer ruimte  en comfort en dan kunnen wij nu dat vervolgverhaal bieden in de vorm van de Clubman. Met zijn lange wielbasis is hij comfortabeler, geschikter om langere afstanden mee te doen en hij is ook ruimer. Dankzij de Clubman verbreden we het spectrum van klanten die voor een MINI zouden kunnen kiezen. Met zijn matuurder karakter zal deze Clubman niet alleen ‘doorgroeiers’, maar ook iets oudere personen aanspreken.”

Zijn de basiswaarden van MINI – toch in de eerste plaats fun – daarmee een stukje conventioneler geworden?

Inge Vervliet: “Er heeft een kleine verschuiving in het waardesysteem van MINI plaatsgevonden. Vroeger had je inderdaad ‘fun’ en ‘exciting’ als centrale waarden, vandaag gaat dat met de Clubman eerder richting passie en inspiratie. Meer inhoud en meer maturiteit, een stukje authentieker en volwassener. Het woord conventioneel zou ik niet gebruiken, want MINI is altijd een energiek en innoverend  merk geweest en dat  zal altijd zo blijven.”

De Clubman heeft een premium-imago, maar hebben jullie ook de ambitie om de concurrentie aan te gaan met de volumemerken?

Chris Van Raemdonck: “We merken nu al dat we met de vijfdeurs hatch al vaker tegenover modellen van volumespelers worden geplaatst en dat zal met de Clubman nog breder gaan. Zeker omdat de nieuwe Clubman minder polariserend is dan zijn voorganger. De vorige Clubman had een uitgesproken design, onder andere met de asymmetrische deuren. Nu heb je een zeer praktische hatch. Tot nog toe was de Countryman ons best verkopende model in fleet omdat hij vier deuren heeft en ook meer ruimte biedt. Nu kunnen we daar de Clubman bij zetten die zeker een alternatief is voor een aantal modellen bij de volumemerken.”

Als u fleetklanten benadert, doet u dat dan beurtelings met het MINI- en BMW-petje op of is er sprake van een gemeenschappelijke aanpak?

Chris Van Raemdonck: “Omdat de merken complementair zijn, hanteren wij een globale aanpak. We kijken naar de car policy van een bedrijf en dan stemmen wij ons aanbod daar op af. Dat zijn troeven die je moet uitspelen. Wat we daarentegen niet doen, is bewust de link tussen beide merken in de verf zetten. Ja, MINI is een zusterbedrijf van BMW en ja, het is ook premium. Maar we willen geen afbreuk doen aan de Britse heritage van het merk. Tenslotte is het een Brits icoon en worden de voertuigen ook in Engeland gebouwd. Dat stukje eigenheid mag je nooit wegnemen van MINI. Het merk MINI is op zich sterk genoeg.”