Peter Henrich est à la tête de BMW Group Belux depuis un peu plus d’un an. Cet expatrié possède un lien étroit avec notre pays puisqu’il était déjà Marketing Director de la marque de 2011 à 2014. Rencontre avec un homme qui connaît parfaitement ses dossiers et qui apprécie aussi d’autres types de chevaux.
FLEET : Vous travaillez depuis 1999 pour BMW, qui était aussi votre premier employeur. Comment avez-vous démarré votre carrière professionnelle ?
Peter Henrich : Au cours de la période 1999-2002, j’ai travaillé dans le cadre de mon PhD Business Administration and Management sur un projet de recherche chez BMW. Une période passionnante durant laquelle j’ai découvert que j’avais davantage d’affinités avec l’industrie qu’avec le monde académique. Lorsqu’une entreprise aussi prestigieuse que BMW vous offre un emploi après votre PhD, vous ne devez pas hésiter. Cette entreprise, j’avais aussi appris à bien la connaître. Chez BMW, j’ai toujours eu de très belles opportunités, exerçant une nouvelle fonction tous les trois ans. C’est la meilleure manière de connaître une société et de représenter une plus-value pour elle.
Vous habitez et travaillez depuis plus d’un an en Belgique. Comment est la vie d’un expatrié dans notre pays ?
Comme vous le savez, c’est la deuxième fois déjà que je vis en Belgique. La première, c’était entre 2011 et 2014, quand j’occupais le poste de Directeur du Marketing. Ce fut une période durant laquelle j’ai énormément appris, ce qui m’a aidé pour m’habituer rapidement à la fonction de CEO. Je parlais correctement français, mais j’ai dû apprendre rapidement à parler néerlandais. Et c’est important. Quand vous allez travailler dans un autre pays, il faut faire les efforts nécessaires pour s’adapter aux gens avec qui vous collaborez. Et je sens que c’est un effort apprécié. Je regrette juste parfois que l’on me félicite essentiellement pour ma maîtrise des langues et pas nécessairement pour ce que je raconte (rires).
Je considère aussi que cela fait partie de ma fonction de mieux comprendre les autres. Travailler pour BMW en Belgique, c’est différent de travailler au siège de la marque à Munich. Certains sujets peuvent créer un certain émoi en Allemagne et pas ici. Et vice versa. Je suis donc à la fois un expatrié, mais aussi en quelque sorte un officier de liaison qui établit des ponts. C’est une expérience enrichissante de voir les deux côtés et de communiquer sur ce thème.
Votre famille habite-t-elle aussi en Belgique ?
Non. J’ai un fils de 9 ans et deux petites filles de 4 ans et demi. Les jumelles sont nées en Belgique quand j’étais Directeur du Marketing. Pour le moment, je retourne en Allemagne quasiment tous les week-ends. Mais nous avons prévu de déménager cette année en Belgique. Ce n’est pas toujours facile de ne pas voir sa famille pendant la semaine. Mais heureusement, les moyens de communication sont nombreux de nos jours. Et puis, cela me permet aussi de me concentrer pleinement sur mon travail. Et en soirée, nous avons aussi beaucoup d’événements dans le réseau.
À vos yeux, quelles qualités doit posséder un CEO ?
Il est essentiel pour moi que mes collaborateurs travaillent volontiers avec moi. Ne vous méprenez pas, je suis très exigeant. Mais ils ne doivent pas avoir peur d’être en réunion avec moi. Mon objectif est d’ailleurs toujours le même : avoir une discussion ouverte et pouvoir conclure en fin de réunion que nous avons tous ensemble fait un pas en avant. Je pense que de nombreuses personnes se retrouveront dans ce scénario classique d’une entreprise où chacun redoute les réunions avec un patron face à qui on redoute de dire les choses ou qui risque de se dérouler dans un climat tendu. Ce genre de chose, je l’ai vécu aussi. Et c’est justement pour cette raison que je veux agir autrement. Seule une équipe motivée, satisfaite, et qui travaille dans une atmosphère positive peut obtenir de bons résultats.
Qu’est-ce qui vous attire dans le secteur automobile ?
L’interface entre l’économie et la technologie. J’ai débuté à l’époque au sein du département Production Strategy chez BMW. Là, les deux univers se côtoient. Il y a les ingénieurs qui développent les voitures, mais il faut aussi savoir quelles usines vont être concernées et quelles doivent être leurs capacités de production. C’est pareil au sein du département Product Management, où l’on intègre l’aspect commercial et le marketing dans le processus de développement. En fait, il faut essayer de prévoir des années à l’avance ce que le consommateur attendra de vos produits. Ce n’est pas simple. Et il faut pas mal de concertations en interne avec tous les départements. C’est un sujet vraiment passionnant. On travaille avec de nombreuses données, des enquêtes et des études pour imaginer ce que sera l’avenir.
Quel regard portez-vous sur le secteur automobile aujourd’hui et les défis qu’il devra relever demain ?
C’est une période exaltante pour notre secteur. Voici 20 ans, lorsque je parlais avec les autres étudiants du domaine dans lequel nous voulions chacun travailler, le secteur automobile n’était pas populaire. Pour mes camarades, les principaux développements technologiques avaient déjà eu lieu. À l’exception peut-être de l’intégration des consumer electronics. Quand on voit aujourd’hui tout ce qu’il se passe, on comprend que les prévisions étaient totalement fausses. La conduite autonome, la connectivité ou ces grands noms comme Google et Apple qui collaborent aujourd’hui avec l’industrie automobile, c’était tout à fait inimaginable voici 20 ans. Et ces marques représentent une vraie plus-value pour le secteur car elles possèdent dans leur ADN une notion de customer centricity bien plus forte encore que notre industrie.
L’un des défis de demain, c’est la transition vers les motorisations de substitution. Que pensez-vous des récentes mesures fiscales en Belgique concernant les hybrides rechargeables ?
Quand je dois expliquer la fiscalité automobile belge à Munich, je commence toujours par leur demander s’ils ont vraiment le temps d’écouter… Le point positif, c’est que les émissions de CO2 constituent le paramètre le plus important pour le calcul de l’ATN et la déductibilité fiscale. Mais pour le reste, c’est beaucoup trop compliqué. Les variations entre les régions, la taxe d’immatriculation, la taxe annuelle de circulation, le calcul sur base de la cylindrée, les CV fiscaux… Tout ça devrait pouvoir être bien plus simple.
Quant aux hybrides rechargeables plus spécifiquement, tout le monde est d’accord aujourd’hui pour dire que l’électromobilité est l’avenir. Et dans ce contexte, j’estime que l’on commet l’erreur en Belgique d’avoir une vision tellement étroite sur les hybrides rechargeables en regardant seulement leur rapport poids/puissance. Dans le reste du monde, on prend la direction opposée et cette technologie est soutenue, souvent même par une fiscalité avantageuse. Chez BMW, nous avons lancé dès 2013 la i3 et la i8. Et le développement de cette technologie se poursuit. Mais nous sommes toujours dans une période de transition vers le full-electric.
La technologie a encore besoin de temps. Le client doit aussi encore s’habituer à cette idée. Les hybrides et les hybrides rechargeables sont dès lors une étape intermédiaire indispensable. Le client doit acquérir la confiance en cette technologie. Il peut faire la plupart de ses déplacements quotidiens en mode électrique, mais il a toujours besoin d’un moteur à combustion pour effectuer de plus longs trajets. Et il ne faut pas oublier que l’infrastructure de rechargement n’est pas encore suffisamment développée pour passer au full-electric. Chez BMW, nous ne sommes pas demandeurs d’un traitement de faveur sur le plan fiscal pour les voitures électriques, mais nous constatons les effets positifs des mesures de ce genre sur tous les marchés où nous opérons. Nous attendons cependant des autorités qu’elles fassent les efforts nécessaires pour favoriser le développement des infrastructures de rechargement.
Mais d’un autre côté, les autorités disent que de nombreux modèles hybrides rechargeables, les plus gros essentiellement, ne sont dans la pratique pas respectueux de l’environnement puisque leurs propriétaires ne les rechargent pas…
Je ne vais pas le nier. Il revient en premier lieu aux conducteurs d’utiliser cette technologie comme elle devrait l’être. Il existe aussi des solutions techniques, comme les wall-box et le principe du split-bill. En tant que constructeur, nous travaillons sur ces solutions techniques qui permettent de montrer noir sur blanc qui utilise correctement son véhicule hybride rechargeable. Avec les datas que l’on peut extraire aujourd’hui d’une voiture, le problème n’est pas insurmontable. Je suis convaincu que les hybrides rechargeables représentent la voie à suivre. Mais je suis étonné de voir aujourd’hui cette formule artificielle qui met en relation la puissance de la batterie et le poids du véhicule.
Au début, on parlait d’un rapport de 1. Aujourd’hui, c’est 0,6. Cela me semble être une mesure assez arbitraire. Et même avec un coefficient moindre, on sanctionne la plus grosse partie du marché. Quelle est la vision et où est la logique ? Je ne la vois pas. Au final, ce qui compte, c’est que la batterie soit rechargée, qu’elle soit grosse ou petite par rapport au poids du véhicule. J’ai écrit à ce propos une lettre au gouvernement. J’ai reçu une invitation du cabinet du Ministre Van Overtveldt et je vais les rencontrer. Au final, il sera quand même mieux pour toutes les parties concernées que nous ayons une vision commune pour l’avenir.
BMW prévoit de lancer d’ici 2025 pas moins de 25 modèles électriques et hybrides rechargeables. Il est aussi question d’une autonomie en tout-électrique portée à 700km. C’est assez ambitieux…
Oui, mais nous travaillons déjà depuis longtemps sur cette technologie et nous progressons sans cesse. Nous sommes donc ambitieux. Mais aussi réalistes. Dans le monde, nous avons déjà vendu 100.000 hybrides rechargeables. Et cette année, nous aurons vendu au total 100.000 véhicules hybrides rechargeables et électriques. Les batteries de notre i3 possèdent 50% de capacité en plus que celles de la première génération. Grâce à ces développements, la technologie ne va cesser de progresser.
Et puis, il y a MINI, qui fait partie de BMW Group. Quelles sont les ambitions pour la marque ?
Ces dernières années, la gamme s’est fortement développée et MINI séduit désormais aussi les familles avec enfants. Selon nous, MINI possède encore un gros potentiel de croissance car la marque est authentique. Elle s’adresse avant tout à un public jeune et tendance, qui apprécie aussi la qualité, le confort et le plaisir de conduire. La Clubman et la Countryman ont également été récemment renouvelées, ce qui va encore booster les ventes.
Vous avez certainement aussi suivi le dossier du « cash for car ». En tant que marque possédant une grosse part de marché en fleet, cela pourrait aussi avoir des conséquences pour vous…
Je suis convaincu que ce ne sera pas le cas. C’est une mauvaise mesure qui n’a rien à voir avec la mobilité. Existe-t-il vraiment dans ce gouvernement quelqu’un qui croit que beaucoup de travailleurs vont échanger leur voiture de société contre du cash et l’utiliser pour des modes de mobilité de substitution ? Je suis un défenseur des transports publics, mais ce n’est pas une solution pour tout. Les transports en commun ne sont pas assez performants ni assez flexibles. Et on sous-estime à quel point les gens sont attachés à leur voiture. Donc, si les travailleurs optent pour cette mesure, le risque est grand de voir plutôt arriver sur le marché davantage de voitures d’occasion plus polluantes. De nouveau, il n’y a aucune vision ! Je crois pourtant dans une autre forme de mobilité, mais plutôt alors des solutions comme DriveNow, le service de free-floating carsharing de BMW : une voiture disponible où et quand vous le
désirez sans une masse de procédures administratives. Le système existe déjà dans 13 villes, dont Bruxelles. Et en un an seulement, nous avons déjà 20.000 clients. On peut parler d’un grand succès. DriveNow nous fournit aussi de nombreuses remontées d’informations à propos du service, que nous pouvons exploiter pour notre activité classique.
Pensez-vous que le rôle des concessionnaires et des distributeurs va fondamentalement changer dans les années à venir ? Le processus d’achat se déroule déjà en grande partie en ligne et ce n’est qu’au dernier moment que le client va au garage pour négocier le prix.
Votre raisonnement est un peu trop réducteur. Acheter une voiture, ce n’est pas comme acheter quelque chose chez Zalando. C’est un investissement important et les clients veulent quand même découvrir le produit dans la pratique. Ils veulent vivre l’expérience de la marque. C’est pour cette raison aussi que nous sommes heureux de notre réseau, qui vend en moyenne chaque année 600 voitures par concession. Quand on compare avec les autres pays, c’est un score très élevé.
Ce succès est dû à l’implication personnelle de nos distributeurs, mais aussi à cette volonté d’investir dans les infrastructures. Les projets de construction foisonnent dans tout le pays et nous avons des concessions nec plus ultra qui hissent l’expérience de la marque à un niveau supérieur. Ce qui change, c’est que dans les plus petites concessions, il n’y a plus de succession familiale. Ces établissements sont souvent repris par de grands groupes. Et sur ce plan, il n’y a pas de problème non plus. Quant à nos petites concessions, elles continuent à faire de très bons résultats. Au niveau des ventes ou du service, elles n’ont pas à rougir face aux grands groupes. Que du contraire.
Nous avons réalisé aujourd’hui une photo de vous sur un pur-sang. D’où vous vient cette passion des chevaux ?
J’ai commencé l’équitation quand j’avais six ans et cela a toujours été l’une de mes passions. J’ai fait beaucoup de jumping et de dressage en compétition au niveau international. Pendant mes études, j’ai aussi gagné un peu d’argent en montant et en entraînant des chevaux pour des éleveurs. J’ai aussi donné des cours d’équitation. C’est donc quelque chose d’important dans ma vie. Nous avons d’ailleurs trois chevaux. Ma femme et mes enfants montent aussi.
L’équitation m’a également aidé dans mes fonctions de manager. Vous devez apprendre à gérer un animal qui est bien plus puissant que vous. Et c’est vous qui avez les rênes en main. C’est une question de feeling. Il faut établir une relation avec l’animal. Ce n’est qu’à cette condition qu’il fera ce que vous lui demandez. Je ne veux absolument pas comparer les hommes et les chevaux, mais cela illustre néanmoins comment je suis comme homme et comme manager : je suis exigeant, mais j’essaye de tirer de chacun le meilleur de lui-même. En collaborant. Pas en imposant ma volonté.
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