Nous avons rencontré le PDG du BMW Group Belux fin janvier, dans le grand showroom temporaire Dreamcar & Bike installé au siège de l’importateur à Bornem. Cette initiative matérialise la nouvelle stratégie de la marque “BMW goes Phygital“, combinaison d’un investissement massif dans le numérique et d’un « Salon » automobile alternatif également organisé au sein du réseau. Malgré la pandémie, les marques du groupe ont engrangé d’excellents résultats en 2020. Voilà qui nécessitait sans doute une petite explication…
En quoi la crise a-t-elle changé la filiale que vous dirigez?
Eddy Haesendonck : “Personne n’aurait pu prédire que la pandémie aurait un tel impact. Heureusement, dès 2018, BMW Group Belux avait mis sur les rails le projet ‘Performing while transforming’… L’objectif était de voir comment nous pouvions, en Belgique, faire la différence en investissant dans le digital, tant chez l’importateur que chez les concessionnaires.
Prenez l’application 24/7 de notre service après-vente… Elle offre une belle illustration de cette nouvelle stratégie. Finis les traditionnels horaires de bureau… Désormais, les clients peuvent amener leur voiture pour un entretien ou une réparation à tout moment (du jour et de la nuit) et repartir avec une voiture de remplacement dont la clé peut être retirée d’un coffre sécurisé en introduisant le code reçu au préalable. Idem pour notre showroom virtuel… Nous avons là aussi introduit d’importants changements en peu de temps. Dès novembre 2019, notre projet était prêt et heureusement, puisque quelques mois plus tard, nous entrions en ‘mode’ pandémie, dans un nouveau monde du service « sans contact ».
Lorsqu’il est devenu évident que le Salon de l’auto n’aurait pas lieu cette année, BMW Group Belux a imaginé le concept “phygital”. Que faut-il entendre par là ?
EH : “Pour nous, il s’agit de jeter des ponts entre le numérique et le physique. Et pas seulement chez les concessionnaires, mais aussi ici, à Bornem, dans notre “Salon alternatif”. Nos concessionnaires sont tous passés en mode Salon avec la bannière bleue, le tapis bleu et bien sûr les Conditions Salon. Par voie digitale, les clients ont pu choisir de découvrir nos nouveautés chez les concessionnaires ou dans notre Salon à Bornem. Tout cela – bien sûr – sur rendez-vous et dans le respect strict des mesures sanitaires. Avoir pu mener cette stratégie deux mois durant, au lieu des dix jours de Salon, nous a également permis de générer beaucoup de leads sans pour autant concentrer une masse de personnes en un même endroit”.
Vous retrouverez l’ensemble de l’entretien dans le magazine FLEET à paraître fin mars. Cliquez ici pour vous abonner gratuitement au magazine FLEET.
Cette formule pourrait-elle devenir une alternative au Salon de l’auto ?
EH : “Non, et je suis formel sur ce point. Les leads que nous avons obtenus via cette offensive ‘phygitale’ nous mènent à des clients qui s’intéressent de toute façon à nos produits. C’est avant tout un remède à l’absence de Salon. Les leads spontanés sont essentiellement obtenus lors d’un « vrai » Salon. Les gens découvrent nos voitures à l’occasion de leur visite. Notre participation au Salon l’an prochain n’est aucunement remise en question”.
Le BMW Group Belux a enregistré des chiffres de ventes étonnamment bons l’an dernier, avec une très légère contraction de 1 % par rapport à 2019. Quels ont été les facteurs déterminants de ce résultat, en dehors de ce dont nous venons d’évoquer ?
EH : “En temps de crise, on peut être sur la défensive. Nous, nous avons opté pour l’offensive. Nos collaborateurs ont été préservés, il n’y a pas eu de chômage technique généralisé. Nos collaborateurs ont été maintenus à leur poste pour aborder le métier dans un contexte inédit. C’est ce que nous appelons « notre mentalité de toujours ». Nous avons aussi renforcé certaines fonctions. Des collaborateurs actifs dans l’opérationnel – et donc factuellement sans travail – ont participé à la mise en œuvre de notre projet digital. Dans ce domaine aussi, nous avons donc opté pour une approche flexible. Et puis bien sûr, le succès de notre entreprise dépend aussi de notre gamme. Avec de nouveaux modèles et surtout un élargissement considérable de notre offre électrifiée, nous avons pu maintenir une belle dynamique”.
Il y a quelques années, vous déclariez lors d’une conférence de presse que rouler à l’électrique ne serait pas nécessairement moins cher. Faisiez-vous allusion à une éventuelle taxation de l’électricité ?
EH : “Dans notre pays, la voiture génère 20 milliards de recettes fiscales chaque année et le gouvernement compte bien sur cette manne. La logique veut que les recettes fiscales sur les carburants soient compensées à mesure que le parc automobile s’électrifie. Il est donc certain qu’il y aura des droits d’accises additionnels sur l’électricité. C’est une chose que les politiciens n’aiment peut-être pas dire tout haut, mais c’est un élément dont nous devrions tenir compte. En tant que fabricant, il ne nous appartient pas de faire des déclarations politiques, mais plutôt de proposer à nos clients autant de modes de propulsion que ce qui est nécessaire pour répondre à leurs besoins”.
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