Après une année 2012 difficile, SEAT revoit ses objectifs à la hausse, notamment sur le marché fleet. Nouvelle identité de marque, nouveaux produits, nouveau Fleet Manager… Le constructeur germano-hispanique retrouve des couleurs.
Le slogan de SEAT est passé d’Auto Emocion à Enjoyneering. Qu’y a-t-il derrière cette démarche ?
« L’usine a implémenté le nouveau slogan Enjoyneering au moment du facelift de l’Ibiza, en avril 2012. C’est clairement une autre approche en termes d’image et de positionnement. Avec Auto Emocion, il nous manquait la composante technologique – réel avantage compétitif des marques produites par le VW Group.
Désormais, l’émotion et la technologie coexistent clairement dans notre l’identité SEAT et constituent les deux piliers de notre stratégie de conquête. Il s’agit d’un double avantage compétitif. D’un côté la couleur, le côté lifestyle, le plaisir au volant. De l’autre l’aspect high-tech soit la qualité et la fiabilité.
L’Enjoyneering est le cocktail idéal entre rigueur germanique et passion méditerranéenne… »
Vous avez de nouvelles ambitions, après une année 2012 plutôt difficile…
« Des ambitions, oui, et les moyens de nos ambitions, avec notamment la nouvelle SEAT Leon. Que ce soit en termes de design, de qualité de finition, de comportement routier ou d’équipements, l’upgrade est de taille. Et son potentiel fleet est important. 2012 a clairement été pour nous une année de transition, avec une gamme vieillissante.
La précédente Leon était dans sa sixième année, en fin de vie. Quant à l’Ibiza, elle était en attente d’un facelift. Or, ces deux modèles réunis représentaient à l’époque 80 % de nos ventes.
Si on y ajoute l’impact sur nos ventes aux particuliers de la suppression des primes CO2 en décembre 2011, on comprend que notre situation n’était guère enviable l’année passée. »
Quel bilan commercial tirez-vous du lancement de la Leon ?
« Présentée à l’automne 2012 au Salon de Paris, la nouvelle Leon a été lancée en Belgique au Salon de Bruxelles. Un excellent timing pour nous, d’autant que l’accueil du marché a été extrêmement positif. Sur la période du salon, nous avons fait près de 40 % de notre volume total avec la Leon.
La demande est là, et la voiture plaît beaucoup. D’autre part, la proportion de ventes fleet a fortement évolué. Là où l’ancienne Leon culminait à 20 %, la nouvelle tourne autour des 30 % de clients fleet. Ceci étant dit, nous devons continuer sur cet excellent élan pour continuer accroître la notoriété du modèle, et par la même occasion celle de SEAT, dans le marché Fleet. »
Le renouvellement de la gamme a commencé avec le facelift de l’Ibiza, l’arrivée de la Mii, puis la Leon. Quelle est la suite du programme ?
« La Leon 5 portes est sur le marché depuis le début de l’année. La Leon SC Sport Coupé a été présentée officiellement au Salon de Genève et sera dans les showrooms début juin. La New Toledo sera quant à elle en concession fin avril.
Et même si les berlines trois volumes de ce segment n’ont jamais réalisé de grosses ventes en Belgique, nous croyons réellement qu’elle a du potentiel, notamment en fleet compte tenu de solides argument fonctionnels et financiers.
Enfin, la version ST de la Leon débarquera en fin d’année. Il ne s’agira pas simplement d’une déclinaison break, mais d’une version ayant sa propre identité… et une sacrée personnalité. »
Où en est votre politique fleet ?
« Parallèlement à cet élan commercial, nous développons notre approche fleet avec, notamment, notre nouveau Fleet Manager, Nicolas Jussy. L’usine joue également un rôle important dans cette démarche. La cellule fleet internationale est extrêmement dynamique dans la gestion des gros appels d’offre et dispose de moyens pour promouvoir la marque au sein du marché fleet.
Dans ce contexte, la nouvelle Leon constitue un très bon outil pour ouvrir des portes, entrer dans les flottes et y positionner les autres modèles de notre gamme. »
Avez-vous conservé le principe des conventions ?
« Notre Fleet Manager, Nicolas Jussy, est en train de revoir complètement notre approche du marché. Bien entendu, nous conservons le principe des conditions fleet adaptées en fonction des tailles de flotte. Il s’agit de nos conventions qui se déclinent en cinq catégories (S, A, B, C et D). Il existe par ailleurs une sixième possibilité : la catégorie E qui s’applique à des contrats exceptionnels pour des deals qui sortent de l’ordinaire. C’est dans le cadre de ces conventions E que nous travaillons en partenariat avec l’usine de Martorell afin d’augmenter notre compétitivité.
Ce travail de développement passe aussi par une réactivation de nos relations avec les différents acteurs de la location long terme. C’est le rôle de Nicolas Jussy. Un rôle qui accorde une large place au relationnel. Etre un interlocuteur crédible constitue à cet égard l’une des clés de la réussite. Bien entendu, nos concessionnaires ont également un rôle important à jouer dans notre politique fleet, et nous allons les aider à participer activement dans le développement de SEAT en B2B. »
D’Ieteren a toujours accordé beaucoup d’importance aux réseaux des marques. Qu’en est-il chez SEAT ?
« Notre réseau de distribution est composé de 58 points de vente et 63 points de service. Des concessionnaires passionnés qui, après une période de transition difficile, tirent aujourd’hui les fruits de leur persévérance. La sélection des concessionnaires SEAT impliqués dans le développement de notre activité fleet est fondamentale pour nous. Durant la période de transition que nous avons connue l’année passée, nous avons beaucoup investi dans l’évaluation du niveau de compétence et de performance, notamment en termes de service à la clientèle.
Pas moins de quatre vagues de mystery shopping ont ainsi été déployées de manière à optimiser plusieurs aspects commerciaux, dont les processus de relance. Les résultats de ces mystery shopping ont fait l’objet d’évaluations qui ont permis de mettre en place des processus de formation et de coaching. En dehors de l’aspect motivation, les investissements que nous avons réalisés pour notre réseau durant cette période ont permis de rendre nos forces de vente plus professionnelles et plus respectueuses des processus. »
Frédéric De Backer
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