Laurent Barria (Stellantis) : « Nos résultats ont été honteux, mais repartent à la hausse »

Il avait déjà dirigé la marque Citroën au Belux de 2018 à 2020. Le voilà aujourd’hui (depuis seulement quelques semaines) de retour à la tête de Stellantis Belux. Lui, c’est Laurent Barria. Il nous a consacré quelques minutes en marge du Salon de l’Auto, à Bruxelles. Nous avons pu évoquer avec lui le Salon, bien sûr, mais aussi les résultats peu reluisants de Stellantis et l’électrification.

Stellantis est présent au Salon de Bruxelles avec l’ensemble de ses marques et un certain nombre de nouveautés…

Je suis ravi que mon retour en Belgique coïncide avec la fête de l’automobile. Pour le Belge, l’automobile reste un plaisir. C’est désormais assez unique dans un monde où la voiture a été coulée au pilori ces dernières années. Nous avons 53 modèles exposés à ce Salon de l’Auto. Chez DS Automobiles, nous avons DS N°8, l’expression du savoir-faire de cette marque dans le haut de gamme automobile. Lancia fait son retour avec l’Ypsilon qui revient dans le haut de gamme du segment B. Les débuts de l’Alfa Romeo Junior sont très prometteurs. Voilà pour les marques premium. Fiat se prépare à faire le plein de produits. La Grande Panda arrive. C’est un produit génialissime en termes de look et d’accessibilité. Peugeot n’est pas en reste avec une gamme totalement électrifiée, comme toutes ses marques cousines et notamment l’e5008. La Frontera, chez Opel ; Nouvelles C3 et Nouvelle C3 Aircross chez Citroën…

La marque chinoise Leapmotor vient de faire son entrée dans le portefeuille de Stellantis. Elle est d’ailleurs aussi présente au Salon de Bruxelles. Quels sont les objectifs avec cette marque ?

Nos ambitions sont très importantes à plusieurs titres. Leapmotor propose un produit électrique d’entrée de gamme (la T03) très accessible, sous les 20.000 euros. Voilà qui offre un grand potentiel. On sait que, en Belgique, le marché de l’électrifié n’est pas très développé du côté des particuliers, notamment à cause du prix. Leapmotor permet de lever cette barrière. Puis, on monte un peu en gamme avec la C10, très accessible également. Mais là, on s’adresse davantage à une clientèle fleet.

Vous percevez ce Salon comme une grande fête de l’automobile. Et pourtant, en Belgique, le marché des particuliers peine à reprendre son souffle. Qu’attendre de ce Salon, selon vous ?

Le marché n’est pas difficile qu’en Belgique. Il faut reconnaître que l’état d’esprit européen n’est pas très positif. On vit, depuis quelques années maintenant, dans un état de crise permanent. De plus, les consommateurs sont un peu perdus. On leur parle d’hybridation, d’hybridation rechargeable, d’électrification. Beaucoup de gens ne savent plus à quel saint se vouer. Les incentives en faveur de telle ou telle autre motorisations sont lancées, sont réduites, puis disparaissent. C’est pareil dans tous les pays. Autre élément : après le Covid, nous sommes entrés dans une phase de pénurie automobile. Les prix ont beaucoup augmenté. Beaucoup de particuliers ont arrêté d’acheter des voitures. Depuis fin 2023-début 2024, les prix reviennent à la normale. Ce qui fait repartir le marché. Cela ne se fait pas en six mois. Je constate que cette appétence revient en Belgique. Je crois que 2025 sera synonyme du retour à l’achat des particuliers.

Ce serait une bonne chose après une année 2024 particulièrement difficile pour Stellantis qui a connu une certaine dégringolade…

Une certaine dégringolade ? Vous êtes gentil (rires). La part de marché du groupe Stellantis en Belgique est honteuse. Nous finissons à 13,5%. A l’époque où j’étais patron de la marque Citroën en Belgique, le double chevrons faisait 6% de part de marché à lui seul. En réalité, Citroën et Peugeot à eux seules devraient être au niveau du résultat de l’ensemble des marques…

Qu’est-ce qui explique cette chute ?

Comme vous le savez, il y a eu un changement de modèle de distribution Retailer, le modèle d’agence. Dans un modèle traditionnel de concession, quand vous allez acheter une voiture dans un point de vente, le prix sera variable. Ainsi, le constructeur détermine un prix catalogue et une remise promotionnelle. Si le concessionnaire le souhaite, il peut encore un faire petit geste en octroyant une remise supplémentaire ou une option gratuite, par exemple. Avec le modèle d’agence, nous ne sommes plus dans cette perspective-là. Ici, le constructeur demande à ses agents de distribuer un véhicule à un prix déterminé, identique dans toutes les agences du pays. Ce prix est non-négociable. Dans l’ancien modèle, nous rémunérions davantage les agents qui décidaient ou pas d’en donner une partie au client. Dans le nouveau modèle, la marge récupérée par le constructeur est réinjectée dans le prix de transaction finale. Le client obtient directement le meilleur prix. Il lui est inutile d’aller dans plusieurs points de vente pour négocier un meilleur prix, puisque celui-ci sera identique partout.

Et donc, en quoi ce modèle a-t-il posé problème ?

Il a posé beaucoup de problème. Notamment parce que le constructeur facture directement au client, plus à un concessionnaire intermédiaire. Il y a donc eu une révolution IT très compliquée. Ce fut l’un des points noirs qui est aujourd’hui résolu. Avec le modèle d’agent, nous ne demandons plus au concessionnaire de porter tous les stocks. Ainsi, les voitures exposées en showroom et mise à disposition pour des essais appartiennent désormais au constructeur. Donc, en plus du changement informatique, nous avons dû revoir toute notre gestion logistique. Il est vrai aussi que nous avons eu un peu de mal à mettre en œuvre efficacement l’ajustement entre les prix que nous pratiquions avant et la nouvelle philosophie de prix net et harmonisé. Aujourd’hui, tout cela est résolu. Mais cela nous a coûté énormément de parts de marché. Car, ne nous cachons pas : Stellantis, en Belgique, ça doit être au-delà de 20% !

Maintenant, il va falloir aller reconquérir ces parts de marché. Ce Salon sera-t-il l’occasion de « se réconcilier » avec les marchés perdus ?

Symboliquement, oui, d’une certaine façon, même si nous constatons que les ventes repartent très fort depuis septembre dernier. Pas mal de problèmes ayant été résolus depuis lors, nous sommes dans une dynamique de croissance très forte, avec des +80-90%, notamment sur l’utilitaire. Si la croissance a donc déjà commencé, ce mois de janvier – que l’on sait très important sur le marché des particuliers – doit être l’occasion de l’accélérer encore.

Parlons désormais d’électrification. Elle est en cours dans toutes vos marques. Se démocratise-t-elle ?

Les constructeurs n’ont pas le choix aujourd’hui que d’aller vers l’électrification. L’accessibilité de celle-ci est bien sûr la clé de son succès. Les modèles abordables arrivent.

Tous les modèles, y compris par exemple l’Alfa Romeo Giulia, vont-ils passer par cette électrification ?

Forcément, puisque l’Europe va interdire la vente de motorisations thermiques à l’horizon 2035. La question n’est donc plus d’y réfléchir, mais d’agir. L’électrification arrivera donc sur tous les modèles. Certes, à un rythme plus ou moins accéléré… D’autant que, avant l’échéance 2035, il y aussi les objectifs CO2 des constructeurs, sous peine de très grosses amendes. Pas d’autre choix, dès lors, que d’électrifier toutes les gammes !

#Auto

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