Après la R5, c’est au tour de la mythique R4 de signer son grand retour… en version 100 % électrique. Un lancement ambitieux pour la marque au losange, qui entend bien capitaliser sur l’héritage populaire de ses icônes. Pour séduire un public curieux et connecté, Renault inaugure un Pop-up store en plein centre de Knokke durant tout l’été. L’ironie ? On peut y acheter tout… sauf la Renault 4 ! Une démarche volontaire, pleinement intégrée dans un nouveau schéma marketing, présenté en détail par Arnaud Belloni, Directeur Marketing Monde et Chief Branding Officer de Renault Group.
Avec ce concept baptisé Maison4, Renault entend se détacher de son image classique en repensant complètement son approche auprès des fidèles comme des novices. Ce pop-up store n’a pas vocation à vendre des voitures, mais à faire entrer les visiteurs dans l’univers de la marque : un lifestyle fait de design, de culture pop, et d’objets stylisés à l’effigie du losange.
Un projet qui fait écho à Maison5, lancé à Paris pendant les Jeux olympiques pour accompagner la R5. Cette fois, c’est Knokke qui a la primeur d’un format inédit, avant Londres ou même Paris. Un choix stratégique, qui reflète la volonté de Renault d’être au plus près de ses cibles dans des lieux symboliques.
Ouvert 7 jours sur 7 durant tout l’été, le pop-up accueille les curieux et les amateurs, avec pour cœur de vitrine la nouvelle Renault 4. Si aucun essai ou achat n’est possible sur place, des informateurs redirigent les visiteurs vers le concessionnaire le plus proche. L’objectif n’est pas de conclure une vente immédiate, mais bien de créer du désir, raconter une histoire, et repositionner la marque dans l’esprit des consommateurs.
Du volume à la valeur
Comme l’explique Arnaud Belloni : « On est passés du volume à la valeur. » Ce changement de cap stratégique s’est accompagné d’un enrichissement du mix produit, d’un rééquilibrage des gammes vers des versions plus valorisées, et d’un ralentissement volontaire des remises commerciales.
Cette montée en gamme bénéficie directement aux modèles électriques compacts, comme la R5. « Aujourd’hui, des entreprises nous demandent d’électrifier les segments A et B, ce qu’on n’avait pas anticipé », admet Belloni. L’arrivée de la R4, plus polyvalente, s’inscrit aussi dans un contexte de forte demande en électrification, notamment en Belgique, et ouvre clairement des perspectives pour le marché des flottes. Renault aligne ainsi performance économique et réponse concrète aux besoins actuels des professionnels.
Une nouvelle stratégie
Le pop-up s’inscrit dans une transformation beaucoup plus large, amorcée il y a cinq ans avec une réorganisation complète du marketing Renault. « La logique précédente était très régionalisée. Résultat : une marque incohérente, affaiblie, et tirée par des impératifs court-termistes », explique Belloni.
Pour y remédier, une équipe centrale multiculturelle a été mise en place, pilotant une stratégie unifiée à l’échelle mondiale. Résultat : « Qu’il s’agisse de Pékin, Bruxelles ou Séoul, les campagnes sont aujourd’hui alignées. Ce que vous voyez dans la rue en Belgique est identique à ce que vous verrez à Séoul. Et ça, c’est nouveau. » Un effort d’harmonisation salué pour sa rigueur et son efficacité.
R5 et R4 : le retour des icônes
En relançant la R5 et la R4, Renault ne se contente pas de jouer la carte de la nostalgie. Il s’agit d’un axe stratégique fort, assumé : « On traite l’histoire de Renault comme une arme stratégique. »
Chaque lancement devient un événement culturel, comme le prouve le festival électro organisé à Paris pour la R4, mêlant concerts, essais, boutiques et expériences immersives. L’ambition ? Parler au cœur des gens, faire appel à leur mémoire affective, tout en injectant une modernité assumée via ce que Renault appelle l’ »electro pop mobility ». Une recette efficace pour des modèles comme la R5 ou la R4, mais dont l’application à des modèles plus « rationnels » comme le Scénic ou la Mégane reste un défi.
Une expérience client en rupture
Renault change aussi son approche terrain. Fini les concessions géantes à la périphérie, place à des formats plus réduits, design, en centre-ville. « On a créé un concept de 150 m², déployé dans une quarantaine de villes, dont Bruxelles. L’objectif : ramener l’automobile au cœur des villes, là où se trouvent nos clients. »
Une stratégie adaptée aux habitudes urbaines, mais aussi à la réalité économique : moins de surface, plus d’impact. Renault accompagne ce changement par l’intégration de services (recharge, auto-partage, etc.) dans ses points de vente pour rendre l’expérience automobile plus fluide et hybride.
Pour quel résultat ?
Après cinq années de transformation, les résultats sont là. « La R5 a déjà enregistré 50 000 commandes. Renault est aujourd’hui n°1 du segment B électrique en Europe. » Autre indicateur fort : la marque figure désormais parmi les 20 marques françaises les plus fortes au monde selon Kantar, et première marque automobile française du classement.
#Auto