MINI élargit ses horizons

Depuis la relance de la marque légendaire britannique en 2001, MINI a le vent en poupe. Mais la marque souffre toujours d’une image de « voiture junior », ce qui ne fait pas vraiment honneur à sa réputation. L’élargissement de la gamme – certainement avec la nouvelle Clubman – lui donne une allure plus adulte et de grandes ambitions dans le secteur fleet. Un entretien avec Inge Vervliet (Marketing Manager MINI) et Chris Van Raemdonck (Corporate et Direct Sales Manager MINI et BMW).

Les ventes de MINI sont en hausse. Le fleet joue-t-il un rôle majeur dans ces résultats ?

Chris Van Raemdonck : « Par rapport à l’année dernière, les chiffres augmentent dans chaque segment, y compris dans le fleet. L’élargissement de la gamme a sans nul doute contribué à cette progression : une version cinq portes, la Countryman, à laquelle vient s’ajouter la nouvelle Clubman qui présente le plus grand potentiel fleet selon nous. »

Inge Vervliet : « Avec la nouvelle Clubman, nous entrons sur le segment des compactes premium et nous sommes concurrentiels avec des modèles comme la VW Golf, l’Audi A3 et la Mercedes-Benz Classe A. La Clubman est une véritable MINI en termes d’expérience, de design et de plaisir de conduite, à la différence près qu’elle offre encore plus d’espace et de fonctionnalités. C’est un atout indéniable pour un type particulier de conducteur – par exemple avec des enfants – pour qui la MINI trois et cinq portes n’est pas éligible d’emblée. »

La Clubman marque l’arrivée d’un nouveau produit, certes, mais la marque MINI est également flanquée d’une certaine image : jeune, tendance et un tantinet rebelle. Cette image sera-t-elle également utilisée dans la communication à destination des prospects fleet ?

Inge Vervliet : « MINI a toujours créé une expérience hors du commun pour son conducteur. Cela va des fondamentaux – ce qui est nécessaire pour conduire – au plaisir de conduite maximal d’une John Cooper. En réalité, on retrouve ces caractéristiques dans chaque MINI. La Clubman possède cet ADN MINI typique, mais elle apporte aussi quelque chose de nouveau. Elle capte l’attention grâce à son design sophistiqué, ce qui permet au conducteur de se distinguer de la masse. Elle offre également des solutions intelligentes et créatives en termes d’ergonomie, d’espace et de connectivité. MINI Connected arrive presqu’au même niveau que BMW. »

Visez-vous un groupe cible spécifique avec cette Clubman ?

Inge Vervliet : « Tout d’abord, les chefs de file et les personnes à l’esprit créatif, ce sont finalement eux qui vont inciter la majorité des gens à opter pour une marque en particulier. Cela est d’ailleurs valable également pour les trois et cinq portes. Cette Clubman nous permet de fidéliser nos clients à plus long terme. Un travailleur junior qui se voit octroyer une trois portes peut avoir des enfants ou besoin, pour une tout autre raison, de plus d’espace et de confort. Nous pouvons désormais répondre à ses attentes avec la Clubman. Son empattement long la rend plus confortable, plus spacieuse et mieux adaptée aux longues distances. Grâce à la Clubman, nous élargissons le spectre des clients qui opteraient pour une MINI. Avec son caractère plus mature, cette Clubman ne s’adressera pas uniquement aux jeunes loups, mais aussi aux personnes un peu plus âgées. »

Les valeurs de base de MINI – le fun avant tout – sont-elles ainsi devenues un peu plus conventionnelles ?

Inge Vervliet : « Un léger changement s’est opéré dans le système de valeurs de MINI. Autrefois, le “fun” et le côté “excitant” étaient au centre des valeurs de MINI. Aujourd’hui, la Clubman incarne davantage la passion et l’inspiration. Elle offre plus de contenu, de maturité, d’authenticité et de charisme. Je n’utiliserais pas le mot conventionnel, car MINI a toujours été une marque énergique et novatrice, et le restera. »

La Clubman véhicule une image premium, mais avez-vous également l’ambition d’entrer en concurrence avec les marques de volume ?

Chris Van Raemdonck : « Avec la Hatch cinq portes, nous remarquons que nous sommes plus souvent placés à côté des acteurs de volume, et cela va aller encore plus loin avec la nouvelle Clubman, surtout parce qu’elle est moins polarisante que son prédécesseur. Le modèle précédent avait un design affirmé, notamment avec les portes asymétriques. Désormais, vous disposez d’un Hatch très pratique. Jusqu’à présent, la Countryman était notre meilleure vente dans le secteur fleet en raison de ses quatre portes et de son espace plus généreux. Aujourd’hui, nous pouvons y ajouter la Clubman qui est indéniablement une alternative pour plusieurs modèles des marques de volume. »

Lorsque vous approchez des clients fleet, vous le faites avec la casquette MINI puis BMW, ou vous adoptez une approche commune ?

Chris Van Raemdonck : « Les marques sont complémentaires et nous adoptons une approche globale. Nous adaptons notre offre à la car policy d’une société. Ce sont les atouts qu’il faut développer. En revanche, nous ne mettons délibérément pas en valeur le lien entre les deux marques. Oui, MINI est une filiale de BMW, et oui, c’est aussi une marque premium. Mais nous ne voulons pas porter atteinte à l’héritage britannique de la marque. Enfin, c’est une icône britannique et les véhicules sont également construits en Angleterre. Ce caractère ne doit jamais être enlevé à MINI. La marque MINI est suffisamment forte en soi. »

#Fleet Management

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