Na meer dan tien jaar dominantie op de markt voor elektrische voertuigen, begint het imago van Tesla af te brokkelen bij consumenten. Volgens een studie van het Zwitserse financiële instituut UBS verliest het Amerikaanse merk van Elon Musk terrein in zijn drie belangrijkste afzetmarkten: de Verenigde Staten, Europa en China. Het resultaat: concurrenten – vooral Chinese – springen in het gat en winnen snel marktaandeel.
Een duidelijke en meetbare daling van de interesse
Volgens de gegevens van UBS is het percentage kopers dat Tesla als favoriete automerk beschouwt wereldwijd gedaald van 23% in 2022 naar 18% in 2024. Deze daling doet zich gelijkmatig voor in de belangrijkste markten:
- Verenigde Staten: van 38% naar 29% van de kopers zet Tesla bovenaan hun lijstje.
- Europa: het merk zakt van 20% naar 15%.
- China: de terugval is nog forser, van 18% in 2023 naar slechts 14% in 2024. In 2020 bedroeg dat aandeel nog 30%.
Meerdere oorzaken achter de afnemende aantrekkingskracht
UBS noemt verschillende factoren om deze afname te verklaren. In China wordt Tesla niet langer gezien als de technologische voorloper die het ooit was. De dynamische Chinese markt telt vandaag talloze innovatieve, lokaal geproduceerde modellen die vaak scherper geprijsd zijn. Daardoor verliest Tesla aan waargenomen waarde.
In Europa wijst de studie op het negatieve effect van Elon Musks imago. Zijn polariserende politieke uitlatingen op sociale media lijken het imago van het merk te schaden. UBS schat dat dit bij sommige Europese klanten leidt tot verminderde merkvertrouwen.
In de VS is het vooral een combinatie van marktsaturatie, hoge prijzen en een weinig vernieuwend modellengamma die het enthousiasme doen afnemen.
UBS licht in zijn analyse toe:
“In China zien we hevige concurrentie en wordt Tesla niet langer als technologisch leider beschouwd. In Europa denken we dat het merk deels werd geraakt door de politieke betrokkenheid van Musk. Over het geheel genomen blijven we voorzichtig over het aandeel Tesla.”
Concurrenten winnen terrein
Door deze groeivertraging grijpen verschillende merken hun kans, vooral in China. Elektronicagigant Xiaomi, sinds kort actief in de autowereld, werd goed onthaald met zijn eerste model, de SU7, en bereidt nu de lancering voor van een SUV, de YU7, die het rechtstreeks opneemt tegen de Tesla Model Y, met meer stijl en betere uitrusting.
Maar vooral BYD, een zwaargewicht in de Chinese EV-industrie, verstoort het evenwicht. Voor het eerst heeft BYD in april 2025 Tesla ingehaald qua verkoopaantallen in Europa. Volgens cijfers van Jato Dynamics:
- BYD leverde 7.231 elektrische voertuigen, een stijging van 169% ten opzichte van april 2024.
- Tesla verkocht slechts 7.165 wagens, een daling van 49% op jaarbasis.
En dat terwijl de totale verkoop van elektrische auto’s in Europa met 28% steeg tot 184.300 eenheden, waarbij het marktaandeel opliep van 13% naar 17%.
Ook in België verliest Tesla terrein
De verminderde interesse voor Tesla is ook zichtbaar in België, waar het aantal nieuwe inschrijvingen in het eerste kwartaal van 2025 met meer dan 56% daalde: 4.258 voertuigen tegenover 9.756 in dezelfde periode in 2024.
Deze terugval is vooral toe te schrijven aan een afkoelende B2B-markt, nochtans goed voor het gros van de Tesla-verkopen in België. Het merk wordt immers vooral door bedrijven gekocht, maar die worden steeds terughoudender. Een trend die versterkt wordt door het wantrouwen van leasemaatschappijen, nadat Tesla zijn voertuigprijzen herhaaldelijk aanpaste. Deze prijsdalingen hebben de restwaarden verstoord, wat het financieel beheer van vlootwagens riskanter maakt voor professionele verhuurders.
Mogelijk om deze trend te keren, kondigde Tesla recent twee initiatieven aan: een een financiële renting aan 0% en de uitbreiding van het programma “Certified Pre Owned”.
Opmerkelijk is dat Tesla zich staande weet te houden in Noorwegen, waar het merk opnieuw marktleider werd met meer dan 18% marktaandeel, nadat het er zijn verkoop wist te verdrievoudigen.
Een keerpunt voor Tesla
Deze studie markeert een nieuw tijdperk. Tesla, tot voor kort de onbetwiste referentie in elektrische mobiliteit, ziet zijn leiderspositie aan alle kanten uitgedaagd. Om zijn positie te behouden, zal het merk zijn strategie ingrijpend moeten herzien:
- het modellengamma vernieuwen,
- de technologische voorsprong herbevestigen,
- zijn prijsbeleid verfijnen (maar met de juiste aanpak),
- en vooral het merkimago herpositioneren, zeker in Europa.
De tijd waarin de naam “Tesla” op zich voldoende was om klanten te overtuigen, is voorbij. Consumenten zijn veeleisender, beter geïnformeerd en minder trouw aan één merk. De markt voor elektrische voertuigen evolueert naar een volwassen fase waarin geloofwaardigheid, continue innovatie en aansluiting bij lokale verwachtingen cruciaal zijn.
#Auto #Fleet Management