Distribution automobile | Quel impact du modèle d’agence sur les consommateurs et les valeurs résiduelles des voitures ?

L’industrie automobile a connu de profonds bouleversements, la pandémie de COVID-19 obligeant les constructeurs à repenser leurs modèles de vente. Au lieu de s’appuyer sur les concessionnaires traditionnels, les constructeurs explorent les possibilités de vendre leurs nouveaux véhicules directement aux consommateurs. C’est ce qu’on appelle le « modèle d’agence » (un thème abordé lors d’un congrès le 15 juin 2023). Quel impact pourrait-il avoir sur les consommateurs et les valeurs résiduelles des voitures ? Réponse avec Christof Engelskirchen, économiste en chef du groupe Autovista.

L’introduction du modèle d’agence – qui sera débattu lors du congrès Automotive Distribution of Tomorrow le 15 juin prochain – est l’une des voies possibles pour mieux contrôler le processus de vente. Ce modèle fait du concessionnaire automobile un agent entre le constructeur et le consommateur, ce qui revient à laisser au seul constructeur automobile la main sur les prix. Dans le même temps, les concessionnaires agiraient en tant qu’intermédiaires, responsables de l’expérience du client dans la partie hors ligne de cette approche omnicanale de la vente de voitures.

« La principale différence entre le modèle de vente traditionnel et le modèle d’agence est que les actifs, le crédit et la majorité des risques commerciaux incombent au fabricant ou à l’importateur », explique Christof Engelskirchen, économiste en chef du groupe Autovista. « Il est également important de noter que de nombreuses variantes sont possibles avec le modèle d’agence et qu’elles doivent toutes être examinées en détail au regard du droit de la concurrence. »

Modèle de vente traditionnel versus modèle de vente par agence

Le modèle d’agence, surnommé l’avenir de la distribution automobile, est un modèle que les principaux constructeurs automobiles, dont BMW, Ford, Mercedes-Benz, Volkswagen Group, Volvo et Stellantis, ont l’intention de déployer sur les marchés européens. Si ce modèle commercial a un impact direct sur les ventes de voitures neuves, il laissera également sa marque sur le marché des voitures d’occasion et sur les valeurs résiduelles.

Le modèle d’agence est encouragé depuis la pandémie

Le chef économiste d’Autovista explique que le modèle d’agence n’est pas un concept nouveau, mais que la pandémie a servi de catalyseur à son adoption, en le mettant sous les feux de la rampe.

Comparé à la méthode traditionnelle de vente d’un véhicule, qui vise à maximiser les volumes, le modèle d’agence est considéré comme plus adapté à l’optimisation des marges et à l’amélioration de l’expérience d’achat des clients. En d’autres termes, vendre moins de voitures à des prix plus élevés pourrait compenser la perte potentielle du nombre de transactions dans le cadre du modèle d’agence.

Venez débattre du modèle d’agence lors du congrès Automotive Distribution of Tomorrow !

Grâce à ce changement, les constructeurs pourraient décider à qui ils vendent des voitures. À l’heure actuelle, les concessionnaires collectent des données sur les consommateurs, mais le modèle d’agence inverserait en quelque sorte la donne, en permettant aux constructeurs d’obtenir et d’exploiter ces informations à grande échelle.

Du point de vue du client, l’achat d’une voiture directement auprès du constructeur est un processus simple et transparent. Il répartit les rôles et les responsabilités entre le constructeur automobile et le concessionnaire, le premier étant chargé de la tarification et le second des conseils, des essais et de la remise du véhicule. Cette approche laisse très peu de place aux remises initiales et aux négociations lorsqu’il s’agit de l’achat d’un seul véhicule. Elle signifie également que les consommateurs n’ont pas à négocier.

Selon Christof Engelskirchen, les constructeurs automobiles peuvent toujours ajuster leur stratégie de prix en fonction de l’activité de leurs concurrents. Il peut s’agir d’offrir des équipements supplémentaires, des taux de location attractifs, des programmes de fidélisation avec des remises pour les clients qui reviennent, ou encore des modèles et des couleurs spéciaux pendant les phases de montée en puissance ou d’épuisement des véhicules.

En tant que tel, le modèle d’agence offre une grande flexibilité aux constructeurs automobiles, mais comporte aussi des risques. Dans le modèle de vente traditionnel, ces risques sont partagés entre le concessionnaire, l’importateur et le constructeur.

Par exemple, le constructeur automobile devra supporter une partie des frais généraux de l’agent, ainsi que le financement des voitures exposées dans la salle d’exposition et utilisées pour les essais. L’agent peut être amené à payer des frais d’utilisation pour ces mêmes essais. Les dispositions contractuelles exactes varieront toutefois et dépendront des négociations entre les parties prenantes.

Avantages et inconvénients du modèle d’agence

Le modèle d’agence présente des avantages et des inconvénients tant pour les constructeurs que pour les concessionnaires, dont certains ne voient pas d’un bon œil la perspective de devenir de simples intermédiaires à l’avenir. Pour les constructeurs, les avantages sont le contrôle des prix, la réduction des remises et l’augmentation des valeurs résiduelles, ainsi qu’un moyen plus facile d’établir une relation directe avec les consommateurs.

Pour les concessionnaires, le modèle d’agence signifie moins de risques économiques, une concentration claire sur la facilitation du processus de vente et l’absence de négociation du prix. L’attention peut également se porter sur des services supplémentaires, tels que l’autopartage ou la recharge de véhicules électriques.

Les concessionnaires automobiles continueront à jouer un rôle dominant dans l’achat et la vente de voitures d’occasion. « La liste des inconvénients pour les constructeurs automobiles est importante et pourrait inclure une perte d’activité, en plus des risques liés au volume et aux actifs », explique Christof Engelskirchen.

« Les constructeurs automobiles devront faire face à des coûts plus élevés pour le stockage et la mise en place d’une intelligence tarifaire centralisée, tandis que des litiges juridiques pourraient également survenir avec les concessionnaires. Ceux-ci seront gravement touchés par le modèle d’agence, car ils devront faire face à des marges bénéficiaires plus faibles et à une perte de contact et de fidélisation de la clientèle. Ils seront également moins flexibles lorsqu’il s’agira d’offrir des options de paiement et des remises. »

Smiling woman in the showroom enjoying luxury car

Impact sur les valeurs résiduelles

Le modèle d’agence aura un effet largement positif sur les valeurs résiduelles. Il évitera les batailles sur les remises, donnant aux constructeurs la possibilité de baisser les prix catalogue, ainsi que de proposer des configurations et des offres de leasing attrayantes au lieu d’avoir à présenter au client certaines remises.

« Nous pensons que le modèle d’agence aura un impact positif sur la valeur résiduelle des marques. Le plus grand avantage est d’éviter les batailles de remises, qui sont négatives pour les valeurs résiduelles. Il est plus simple d’ajuster les prix catalogue », a déclaré l’économiste en chef d’Autovista.

« Des quotas de leasing plus élevés et une meilleure commercialisation des véhicules électriques à batterie sont également probables, car ils gagnent du terrain sur le marché des voitures d’occasion. Dans l’ensemble, le modèle d’agence permettra aux constructeurs automobiles de se concentrer sur les marges et moins sur les volumes, ce qui aura un impact positif sur les valeurs résiduelles. »

L’avenir de la vente au détail de véhicules automobiles

Le modèle d’agence va-t-il vraiment dominer l’avenir de la vente au détail de véhicules automobiles ? « Nous devons insister sur le fait que le modèle d’agence coexistera avec d’autres modèles de vent », estime M. Engelskirchen.

« Certaines marques européennes établies et plusieurs marques chinoises ont déjà annoncé qu’elles se concentreraient sur le modèle de vente traditionnel. Nous verrons si le modèle d’agence peut fonctionner avec succès dans un environnement où il est en concurrence avec le modèle de vente traditionnel qui peut pousser le volume avec succès », conclut-il.

D’ici la fin de la décennie, le modèle de l’agence sera beaucoup plus répandu en Europe, même si certains constructeurs s’abstiendront encore de l’introduire. Il s’agira probablement de marques asiatiques telles que Toyota, Hyundai, Nissan, Honda, Mazda, Suzuki, BYD et MG.

Les modèles de distribution (traditionnel et agence) feront l’objet d’un grand débat au cours du congrès Automotive Distribution of Tomorrow, qui aura lieu à l’UGC Malines le 15 juin prochain. Cliquez ici pour en découvrir le programme, les intervenants, de plus amples infos, mais aussi pour vous inscrire.

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