Le marché de l’abonnement automobile façon Netflix ou Spotify (comme Lynk & Co tente de le faire) pourrait représenter 40 milliards de dollars en Europe et aux Etats-Unis à l’horizon 2030. C’est ce qui ressort de l’étude menée par le Boston Consulting Group (BCG) “Will Car Subscriptions Revolutionize Auto Sales?” (lisez : “Les abonnements automobiles vont-ils révolutionner les ventes de voitures ?”).
“Certaines prévisions de croissance du marché de l’abonnement envisagent des taux de pénétration de 20 à 40 % des ventes de voitures neuves d’ici 2030 – des prévisions que nous considérons comme exagérées”, peut-on lire dans l’étude de BCG. “Nous estimons que le marché en Europe et aux États-Unis pourrait atteindre 30 à 40 milliards de dollars d’ici 2030, soit 15 % des ventes de voitures neuves, sur la base d’un volume de 5 à 6 millions de véhicules d’abonnement. Il convient de noter qu’une partie de cette estimation pourrait être couverte par des locations à long terme et des formules de leasing opérationnel, car les frontières entre ces options et les abonnements sont floues.”
“Commodité, flexibilité et engagement minimal”
Une étude menée auprès de 7.000 ménages en Allemagne montre que plus de 50% d’entre eux sous-estiment le coût de détention d’une voiture.
BCG ajoute donc : “Du point de vue du consommateur, les abonnements automobiles sont une proposition attrayante par rapport à l’achat d’une voiture, car ils offrent commodité, flexibilité et un engagement minimal. Le client évite le coût initial substantiel de l’achat d’une voiture, ainsi que les autres coûts cachés de la propriété”.
“Les abonnements éliminent également le processus fastidieux et lourd en paperasse d’un achat classique. Les clients n’ont pas à se soucier de l’entretien, des inspections, de la recherche d’un mécanicien digne de confiance ou de l’achat de pneus. Les abonnements éliminent le risque d’essayer une nouvelle marque ou un nouveau type de véhicule (comme un VE), encore plus que les locations traditionnelles – et surtout, les risques financiers associés à un engagement à long terme pour un bien qui se déprécie rapidement.”
Différents “business models”
Les offres d’abonnement ne sont pas du tout homogènes. Certains fournisseurs proposent plusieurs marques, modèles et types. D’autres (notamment les filiales des constructeurs) ne proposent qu’une seule marque. Certains se spécialisent dans des segments de véhicules : premium ou de masse, voitures à moteur à combustion interne (ICE) ou véhicules électriques à batterie (BEV).
D’autres encore permettent aux clients d’échanger leur voiture contre un autre type de véhicule sans frais supplémentaires – par exemple, échanger le SUV contre une décapotable à l’arrivée du printemps. Il est important de noter qu’au cours de leur brève histoire, les modèles d’abonnement ont évolué. Les produits monomarques à prix élevé (proposés principalement par les constructeurs) qui offraient la possibilité de changer de voiture n’ont pas gagné en popularité. Ce qui réussit, du moins en Europe, c’est un modèle différent, similaire à la location longue durée.
Comme dans d’autres segments de l’industrie automobile, la technologie a permis à de nouveaux modèles commerciaux de s’épanouir, créant de nouvelles opportunités et de nouveaux défis pour les opérateurs historiques et les startups.
L’Europe sur le toit du monde ?
Pour les constructeurs automobiles, les abonnements automobiles sont un moyen de se rapprocher du client final et d’avoir un meilleur contrôle sur l’expérience client en offrant directement des services numériques précieux. À une époque où les besoins et les attitudes des consommateurs en matière de mobilité évoluent si rapidement – et où la façon dont nous travaillons est en train d’être redéfinie – c’est un avantage important.
Les constructeurs ont été parmi les premiers à proposer des abonnements automobiles. L’écosystème des fournisseurs comprend deux autres grands groupes : les entités traditionnelles en aval de l’industrie automobile (concessionnaires, sociétés de location et sociétés de leasing), et les entreprises et start-ups de mobilité numérique. Les marchés automobiles en ligne exploitent cet espace par le biais de partenariats.
Depuis 2015, plus de 700 millions de dollars de capital-risque ont afflué dans les startups d’abonnement automobile. Par rapport à d’autres marchés émergents de la mobilité, tels que les véhicules autonomes et les véhicules alimentés par batterie, les niveaux de financement des startups d’abonnement sont plus modestes. Mais c’est principalement parce qu’ils ne nécessitent pas d’investissements en capital comparables pour développer de nouvelles technologies.
Selon BCG, l’Europe a le potentiel pour devenir le plus grand marché d’abonnement. Aux États-Unis, les programmes d’abonnement pour les véhicules neufs sont généralement gérés par les constructeurs. En Chine, le modèle d’abonnement a suscité peu d’intérêt jusqu’à présent. Les réglementations relatives aux plaques d’immatriculation et les exigences en matière de location entravent l’innovation et, ce qui est peut-être plus important, la possession d’un véhicule y confère toujours un statut social.
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